Актуальный вопрос сегодняшнего дня: «Как увеличить продажи в кризис…?» Как правило, ответы мы ищем во внешней среде (часть из них там есть, но сегодня не об этом). Манипулятивные подходы типа «впарить, впендюрить, втюхать (продолжите сами этот список)» уже давно не работают. Это территория одноразовых сделок. Что же работает сегодня…?!
Хотите увеличить продажи…?! Для начала попробуйте хотя бы сохранить их на докризисном уровне, а потом копайте глубже. Разберитесь, что происходит сегодня с конечным потребителем. Постарайтесь его услышать, взглянуть на него не как на 100 долларовую купюру. Что у него поменялось, что «болит», какие кардинальные перемены произошли в его жизни?
Здесь всё очевидно – с глобальным ростом цен доходы не увеличились!!! Вот главная проблема внешней среды, на которую мы повлиять никак не можем. Такая ситуация заставляет нашего клиента и конечного потребителя становиться более избирательными. Но есть одно очень важное «НО»… Большая часть товара «ежедневного» использования не исчезла с домов и квартир, поменялась лишь его ценовая ниша. Кто из дистрибьюторов или производителей её заполнит, того и «тапки».
Прежде чем применить то, о чём речь пойдёт сегодня, Вы должны будете:
- Оптимизировать затраты на обслуживание клиентов;
- Оптимизировать товарный портфель под потребности конечного потребителя;
- Сбросить внутрифирменный балласт.
Решение этих вопросов требует жёсткости и отказа от предыстории. Вчера было всё иначе… Нынешнее время требует другого уровня мышления!!! Сегодня поделюсь с Вами тремя фишками, которые проверены на личном опыте. Это должен знать каждый, кто занимается продажами, не зависимо от того, делает это он сам или через команду.
Заблуждение №1: увеличение объёма продаж – это то, что нужно бизнесу. У этого показателя есть две стороны медали, одна из которой тёмная!!! Это убеждение помогло успешно закрыться бизнесу, в котором я ранее работал. Приведу пример. Наёмный руководитель отправляет клиенту товар с наценкой 4%, а затраты на доставку = 10% от стоимости товара. За счёт количества таких клиентов и отгрузок объём продаж увеличился в разы, но в долгосрочной перспективе это привело к закрытию бизнеса, потому что деньги имеют одно неожиданное свойство: они начинают кончаться или кончают начинаться.
Важно научиться видеть то, что «лежит внутри Вашего объёма продаж». Что там должно быть…?! Там должна быть маржа, способная покрывать Ваши затраты (как минимум). От этого необходимо отталкиваться, формируя план по объёму продаж.
Бумага то всё выдержит, но иногда цифра получается настолько внушительной, что поверить в неё бывает трудно даже самым продвинутым менеджерам, не говоря уже о команде. У них реакция примерно такая: 
Смех смехом, но неверие всегда приводит к отсутствию желаемого результата!!! Как выйти из этой ситуации…?! Перестаньте разбрасываться глобальными цифрами!!! Используйте фишку №1 – «Руби слона», о которой я писал ранее в статье «Как съесть СЛОНА…?» Она научит Вас и Вашу команду смотреть на цель как на реально достижимый горизонт. Плюс к этому, увязывайте личные цели (или цели членов команды) с целями компании. Это обеспечит нужную мотивацию и настрой на результат.
Фишка №2 «Продавай, согласно оборачиваемости товара». Наверняка Вы обращали внимание на то, что некоторые позиции Вашего товарного пакета присутствуют в каждом заказе, а некоторые реже. Сейчас исключаем недоработку самого менеджера по продажам и говорим только о технологии. Правило Парето гласит: «20% товара формируют 80% объёма продаж», но как же вытянуть максимум с оставшихся 80%. Есть одна нехитрая схема.
К примеру, товар №1 имеет оборачиваемость 4. Выражаясь простыми словами, на эту единицу товара (SKU) есть заявка каждую неделю (пользуется наибольшим спросом конечного потребителя). Такие позиции входят в 20% товара, формирующих 80% объёма продаж. Остаётся распределить оставшиеся 80% товара таким образом, чтобы «заказы не проваливались». Давайте с этим разбираться.
Товар №1: оборачиваемость = 4 (заявка каждую неделю)
Товар №2: оборачиваемость = 2 (заявка 1 раз в две недели)
Товар №3: оборачиваемость = 1 (заявка 1 раз в четыре недели (месяц))
С товаром №1 всё понятно: следи за остатками и будет тебе счастье. С товаром №2 выстраиваем такую схему: берём 2 единицы товара (SKU) с оборачиваемостью = 2 и продаём клиенту по такой схеме: неделя первая – товар №2а; неделя вторая – товар №2б; неделя третья – снова товар №2а; неделя четвёртая – снова товар 2б. В итоге, мы имеем заказ на товар с оборачиваемостью = 2 каждую неделю. Эта методика даёт возможность избежать провалов по заказам (одна неделя много, а вторая мало). Аналогично поступаем с товаром с оборачиваемостью = 1, только участие в этом случае должны принимать 4 единицы товара (SKU).
Фишка №3: «Предлагай больше, чтобы получить то, что тебе надо». Суть её заключается в том, что за время работы с постоянным клиентом и менеджер по продажам и клиент «попадают в зону комфорта», то есть определяются на «комфортных» позициях товара, который не нужно предлагать (сторона менеджера по продажам) или легко заказывать (сторона клиента). Чем чревата такая схема работы…?! Абсолютно правильно – провалами в заказах.
Ранее мы с Вами договорились, что на этот момент Вы оптимизировали свой товарный портфель под потребности конечного потребителя и занимаетесь сугубо востребованным товаром. Это даст Вам и Вашей команде уверенность в том, что Ваша компания НУЖНА на рынке.
А сейчас Вам необходимо будет «выйти из зоны комфорта» и начать работать, как менеджер по продажам, а не «сборщик заказов». Если Вам ранее было комфортно предлагать определённый перечень товара, то сегодня будете действовать, используя схему «Проси больше». В чём её суть? Давайте посмотрим на примере:
- Презентация товара №1 – ответ клиента «Нет»;
- Презентация товара №2 – ответ клиента «Ну-у, нет»;
- Презентация товара №3 – ответ клиента «Скорее всего, Нет»;
- Презентация товара №4 – ответ клиента «Может быть»;
- Презентация товара №5 – ответ клиента «Да», маленькое, неуверенное, но всё-таки «Да».
Следует заметить, эта схема не панацея от всех бед, но по теории вероятности способна сократить количество отказов клиента. Если с клиентом Вы работаете давно, у Вас с ним формируются не только денежные отношения, но и тёплые дружеские. Ответьте, пожалуйста, на вопрос: «Вам очень легко отвечать «нет» близкому человеку…?» Вот и я об этом… В применении этой схемы Вам понадобится уверенность в том, что Ваш товар имеет ценность для клиента (об этом подробно читайте здесь). Правда в этом подходе есть одна штука, которая мне не совсем нравится – он базируется на чувстве вины клиента (неудобно менеджеру отказать, я ему и так ответил «нет» на предыдущие четыре презентации). Но… Акцентирую Ваше внимание: «ЕСЛИ ВЫ УВЕРЕНЫ, ЧТО ВАШ ТОВАР ПРИНЕСЁТ ПОЛЬЗУ КЛИЕНТУ, — ПРИМЕНЯЙТЕ ЭТУ СХЕМУ!!!» Это не то же самое, что втюхать ему «чудо бабочку – враг целлюлита» или пояс «кубики пресса за 15 минут».
Было бы глупо не вспомнить о мотивации. Не зависимо от того, используете Вы «кнут или пряник», мотивация, в отличие от вдохновения (внутренняя энергия) – это способ внешнего воздействия, чтобы подтолкнуть делать то, чего без стимула Вы бы не делали.
Наверняка Вы не сможете ответить, кто победил на Олимпийских играх в Барселоне 1992 года в забеге на 400 метров? Но я уверен в том, что с историей легендарного Дерека Редмонда знакомы многие. У него была очень сильная жажда Жизни. Даже после того, как у него порвалась связка на правой ноге, он смог найти в себе силы встать и дойти до финиша. Его все запомнили наСТОящим ПОБЕДИТЕЛЕМ!!!
Благодарю за Ваше бесценное время, проведенное в моей компании!!!
С уважением, Андрей Жулай.