Правила конкуренции в PROдажах… 1-я часть

Самое что может быть обидным в процессе продаж, это ситуация, когда Вы клиента разогрели до состояния выделения денег из его кармана, а по критериям товар или услуга конкурента устроили его больше… Для того, чтобы исключить подобные ситуации, необходимо знать: «Как клиент делает свой выбор и что влияет на принятие решения о сотрудничестве…?»

После этапа «Признание потребностей», клиент переходит в стадию «Оценки различных вариантов». Это означает, что со своими потребностями он уже определился, а теперь осталось выяснить, кто наилучшим образом их удовлетворит.

Оценка различных вариантов

Кто же из продавцов одержит победу…? Отвечу так: «Тот, кто правильно определит и повлияет на критерии принятия решения клиента о сотрудничестве…»

Итак, задачи, которые следует решить продавцам на этом этапе:

  1. Выяснить критерии принятия решений – выяснить, что для клиента важнее: цена или качество, возможно, это сроки поставки и т.д., то есть, что станет для клиента отправной точкой при принятии решения о том, с кем он будет сотрудничать с Вами или с Вашим конкурентом;
  2. Повлиять на критерии принятия решения – здесь необходимо подменить степень значимости критериев, которыми руководствуется клиент, таким образом, чтобы Ваш товар или услуга выглядели более привлекательно, нежели товар конкурента. «Откройте клиенту глаза» — на факторы, которые могут играть важную роль, но он не обратил на них внимание;
  3. Продемонстрировать клиенту, что Ваш товар или услуга полностью соответствуют его критериям.

Интересно, как же клиенты делают свой выбор, принимая решение о покупке…? Доказано практикой, что принимая решение между конкурентными вариантами, клиент проходит три чётко выраженных этапа:

  1. Идентификация критериев;
  2. Определение степени важности критериев;
  3. Оценка вариантов, согласно, выбранных критериев.

Для внесения ясности давайте вспомним, как мы с Вами определяемся с покупками. К примеру, Вы решили купить себе хороший принтер в офис и, допустим, в принтерах Вы абсолютно не разбираетесь. Приходите в магазин и начинается:

  1. Идентификация критериев. Огромный выбор принтеров, начиная от самых дешёвых вариантов и заканчивая очень дорогими. Что выбрать…? Как не заплатить за функции, которыми никогда не будешь пользоваться…? «Обливаясь потом» Вы берёте себя в руки и определяетесь с критериями, то есть находите отличия между всеми представленными в магазине принтерами. Что больше всего бросается в глаза…? Правильно, цена… Один критерий есть. Что ещё…? Это может быть надёжность, фирма – производитель, универсальность, струйный или лазерный, чёрно – белый или цветной и многое другое… Итак, критерии определили: цена, надёжность, цветность, универсальность, простота в эксплуатации, уровень шума. Теперь переходим на следующий этап;
  2. Определение степени важности критериев. Теперь необходимо определить какие из этих критериев играют самую решающую роль при принятии решения. Главная цель на этом этапе, это превращение «списка безумных желаний» в рациональный подход к делу, то есть определить, какие критерии главные, а какие второстепенные. Схематически, переход с этапа «Идентификация критериев в этап «Определение степени важности критериев» выглядит так: 

Важность критериев выбора

Конечно, мы бы хотели, чтобы один принтер отвечал всем нашим пожеланиям, но, к сожалению, чем – то приходится «жертвовать»… Чем больше критериев удовлетворяется, тем выше становится цена, которая может быть важным звеном в принятии решения (Вы просто не сможете себе этого позволить). Итак, отсортировав список критериев по шкале важности, Вы переходите на следующий, завершающий этап; 

3. Оценка вариантов, согласно, выбранных критериев. Теперь, когда определены критерии важности,      можно приступать к процессу оценки вариантов. Давайте ещё раз посмотрим на рисунок в пункте 2. Клиент на этапе «Определение степени важности критериев» построил для себя шкалу – шаблон (эталон), к которому будет прилаживать все предложения поставщиков, и победит тот, чьё предложение максимально совпадёт с этим шаблоном (сложатся пазлы).

Ну, что, картинка проясняется…? Если нет, перечитайте ещё раз посмотрите на рисунок. Обязательно разберитесь, это поможет дальше быть в теме и стать профессионалом – экстрасенсом (шутка). Давайте более детально рассмотрим, что потом происходит на этапе «Оценка вариантов, согласно, выбранных критериев». Как же слаживаются эти пазлы…? Давайте внимательно посмотрим на схему и определим, на каком предложении остановится клиент:

Выбор поставщика по критериям

Посмотрите внимательно и ответьте, на каком предложении остановит свой выбор клиент… Уверен, что Вы ответили «Предложение №2». Для того, чтобы моя уверенность в том, что Вы действительно разобрались, была стопроцентная, давайте детально разберём эту схему.

Итак, у нас есть два поставщика: «Предложение 1» и «Предложение 2». В каждом из предложений есть свои достоинства и недостатки. При этом существует, некий эталон у клиента – набор критериев, отсортированных по степени важности. Кому же отдаст предпочтение клиент…? Отдаст тому, у кого достоинства максимально совпадают с важными критериями. Что мы имеем…?

Важные критерии для клиента:

  1. Цена
  2. Надёжность
  3. Универсальность
  4. Уровень шума

Достоинства «Предложения 1»:

  1. Надёжность
  2. Уровень шума
  3. Универсальность

Как будто неплохо, на первый взгляд, всё слаживается, если бы не одно «но». Для клиента самым важным критерием, который стоит на первом месте, является цена, а в «Предложении 1» — это недостаток (скорее всего она высокая). Давайте посмотрим на «Предложение 2».

Достоинства «Предложения 2»:

  1. Цена
  2. Универсальность
  3. Надёжность
  4. Цветность

Что мы видим в этом предложении. Три самых сильных достоинства совпали с тремя важными критериями для клиента. Единственное препятствие, это то, что для клиента ещё важен уровень шума, а «Предложение 2» не может удовлетворить этот критерий. Здесь настаёт минута истины… Если бы у клиента появилось «Предложение 3», которое бы имело достоинства «Предложения 2» и имело ещё одно приятное достоинство «Удовлетворительный уровень шума» — однозначно клиент выбрал бы его, но так, как его в реалии нет, клиент выбирает между имеющимися вариантами, и больше всего совпадений с важными критериями имеет «Предложение 2», поэтому клиент его и выберет… Надеюсь теперь стало понятней…?! Если нет, напишите мне в комментариях, на каком этапе у Вас возникли трудности, и я подскажу решение.

Предлагаю на этом закончить, продолжение в следующей статье… Не забывайте подписаться на новости сайта в форме ниже для того, чтобы первыми узнавать о всех новинках в области PROдаж…

Благодарю за Ваше бесценное время, проведенное в моей компании!!!
Пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
С уважением, Андрей Жулай.