«Конкуренция против зоны комфорта…» Если одно из правил Успеха говорит о том, что нельзя попадать в «зону комфорта», то конкуренции можно быть благодарным за то, что она делает нас успешнее… Вот он «волшебный пендаль» для каждого, кто знаком с таким понятием, как спортивный интерес… Быть лучше в глазах клиента, разве не этого Вы добиваетесь…?
Итак, в первой части статьи мы разобрали, как клиенты делают свой выбор между конкурентными предложениями. Определили, что клиент формирует некие критерии по степени важности для себя, а затем к этому эталону прилаживает каждое из предложений. Получит контракт, тот, чьи достоинства максимально совпадут с важными критериями. Здорово, если «пазл совпал», а если нет, это означает отдать клиента конкуренту или есть выход с этой ситуации…?
Сегодня мы поговорим, как можно повлиять на критерии принятия решения… Первое, что мы должны сделать на этой стадии, это освободиться от собственных представлений о том, как клиенты производят оценку. Что это означает…? Запомните одно, если Вы считаете, что какой – то из критериев очень важен для клиента, это ещё не означает, что он думает также!!!
Давайте рассмотрим на примере… Допустим, Вы представляете интересы компании «Всё для ремонта»… Проводя переговоры на стадии «Признания потребностей» Вы определили, что предлагать клиенту дешёвые материалы, по крайней мере, не прилично, так как уровень техники и размеры фирмы довольно солидные… На основании этого Вы решаете, что важным критерием для принятия решения клиентом является износостойкость материалов и долговечность… В конце концов получается так, что эту сделку отдали Вашему конкуренту, материалы которого дешёвые и не выдержат и трёх лет эксплуатации… Что же получается…? Всё просто… Оказывается клиент планировал через два года переезжать в новое здание, а на этом этапе он хотел получить от поставщика материал для косметического ремонта старого офиса (освежить кабинеты) и главными критериями для клиента послужили: цена и симпатичный внешний вид… Почему Вы в этой ситуации остались с «носом»…? Всё просто… На стадии «Выявления потребности» Вы определили источник проблемы не правильно, поэтому своё предложение построили на неверных предположениях. Понятное дело, сколько сделок, сколько и может быть индивидуальных ситуаций…
Итак, дабы Вы не наступали на те же «грабли» продавца строй материалов из примера, поделюсь с Вами стратегиями влияния на критерии принятия решения клиентом:
- Развивайте критерии исходя из потребностей, выявленных на стадии «Признания потребностей»;
- Усиливайте главные критерии, которые Вы сможете удовлетворить;
- Повысьте значимость второстепенных критериев, где у Вас есть преимущества;
- Уменьшайте важность главных критериев, которые Вы не можете удовлетворить.
Эти стратегии размещены в порядке усиления сложности их реализации, где первая – самый лёгкий способ, а четвёртая – наиболее сложный. А теперь давайте по порядку разберём каждую стратегию.
СТРАТЕГИЯ №1. «Развивайте критерии исходя из потребностей, выявленных на стадии «Признания потребностей». Давайте посмотрим, что является основой для данной стратегии:
- Сформировать потребности там, где у Вашего товара самые сильные позиции;
- Убедить клиента, что эти потребности необходимо использовать как критерии принятия решения о покупке.
Для прояснения ситуации разберём на примере. Допустим, Вы представитель завода по производству промышленных вязальных машин и хотите предложить клиенту самую простую в использовании модель:
Продавец: Если я Вас правильно понял, нынешнее Ваше вязальное оборудование очень трудное в эксплуатации, и в связи с этим возникает очень много проблем: увеличиваются затраты, сверхурочная работа и недовольство Ваших работников…?
Покупатель: Да, и чем дальше, тем острее проявляется эта проблема, которая подталкивает решить её немедленно. Я хочу, чтобы Вы знали, что прежде чем принять решение о покупке, я должен рассмотреть все предложения.
Продавец: Согласен. Это по — деловому. Позвольте поинтересоваться, как Вы определите, какой поставщик для Вас будет самым лучшим…?
Покупатель: Ну, каждый проведёт презентацию, а я посмотрю…
Продавец: А на что Вы будете обращать внимание во время презентации…?
Покупатель: Просто посмотрю, что каждый предложит…
Продавец: А что бы Вы назвали самым важным…? На что нужно обратить максимум внимания…?
Покупатель: Технические характеристики и цена…
Продавец: Позвольте поинтересоваться, когда Вы говорите «технические характеристики», Вы имеете ввиду простоту в эксплуатации…?
Покупатель: Да, именно так…
Продавец: Да, те трудности в эксплуатации создают проблемы, о которых Вы мне рассказывали. Поэтому, я так понимаю, что простота использования станет для Вас самым важным критерием в принятии решения…?
Покупатель: 100%. Простота эксплуатации для меня стоит на первом месте…
Итак, что сделал продавец, применяя стратегию «Развитие критериев, которые были выявлены на стадии «Признание потребностей»…? Правильно, он определил, что для клиента очень важна простота в эксплуатации машины и акцентировал на этом внимание. Главный козырь вязальной машины нашего продавца, это простота использования, поэтому он сделал всё, чтобы клиент об этом помнил при принятии решения.
СТРАТЕГИЯ №2. «Усиливайте главные критерии, которые Вы сможете удовлетворить». Главная задача этой стратегии заключается в том, чтобы усилить и развить те критерии, где Ваш продукт имеет максимальное преимущество над конкурентом. Разберём на примере… Давайте предположим, что Вы являетесь поставщиком оборудования, которое работает круглосуточно и его остановка чревата большими потерями для клиента. Вы определили, что самым сильным Вашим достоинством является круглосуточное обслуживание установки:
Покупатель: Послепродажное обслуживание, это один из важных критериев, на который мы будем обращать внимание при принятии решения…
Продавец: Позвольте поинтересоваться, почему для Вас послепродажное обслуживание столь важно…?
Покупатель: Всё просто, наш бизнес напрямую зависит от того, как функционирует эта установка. Соответственно, мы не будем даже рассматривать предложения продавцов, которые не смогут обеспечить нам хорошее обслуживание…
Продавец: Скажите, пожалуйста, что Вы подразумеваете под хорошим обслуживанием…? Это какие – то ноу – хау или быстрое устранение возникающих неполадок…?
Покупатель: Понятное дело, что хотелось бы «убить двух зайцев одним выстрелом», но если рассматривать степень важности, то на первом месте будет быстрое устранение неполадок.
Продавец: Быстрое устранение неполадок означает, что деталь должна быть к Вам доставлена в течении часа…?
Покупатель: Да, конечно. Мы не можем позволить себе держать все запасные части на складе, а так как производство находится за чертой города, времени на поездку туда и обратно уйдёт очень много… И ещё одно, склады многих поставщиков работают только 10 часов в сутки, соответственно при поломке установки ночью, нам придётся ждать до утра, а это будет означать огромные убытки и невыполненные контракты…
Продавец: Если я Вас правильно понимаю, круглосуточное послепродажное обслуживание даст Вам возможность избежать убытков и неприятностей, связанных с поставками готовой продукции Вашим клиентам…?
Продавец: Да. Я об этом говорил раньше…
Что же здесь произошло…? Если Вы обратили внимание, на начальной стадии переговоров, покупатель сказал, что качественное обслуживание, это один из самых важных критериев принятия решения. Это говорит о том, что есть и другие важные критерии. Продавец понимая, что его преимущество над конкурентами это круглосуточное быстрое обслуживание, не стал развивать остальные потребности клиента, а переманил его внимание в сторону своего достоинства, показав, почему для клиента важно решить эту проблему в первую очередь (усилил проблему: убытки, срыв сроков поставки и т.д.)
На сегодня всё, остальные две стратегии мы рассмотрим в последующих публикациях…
Благодарю за Ваше бесценное время, проведенное в моей компании!!!
Пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
С уважением, Андрей Жулай.