Правила конкуренции в PROдажах… 4-я часть

Говоря сегодня о правилах конкуренции, задаёшься вопросом: «А нужны ли эти правила…?» Ведь, если что – то известно одному, значит, скоро будет известно всем…!? Учитывая то, что большинство компаний сегодня методами борьбы с конкурентами считают только цену и отсрочку платежа, можно с уверенностью ответить: «Да, нужны. Это делает нас неуязвимыми…»

Кто из Вас задумывался над вопросом: «Зачем на этом сайте мы говорим о взгляде на продажи глазами клиента…?» Всё очень просто… Зная, что у него творится в голове, мы найдём «рычаги» управления этим и будем всегда доминировать над конкурентами, которые до сих пор считают, что основная конкурентная характеристика товара или услуги, это цена…

На протяжении трёх предыдущих публикаций мы изучали очень важный вопрос: «Как повлиять на критерии принятия решения клиентом…?» За это время мы успели разобрать три стратегии:

  1. Развивайте критерии исходя из потребностей, выявленных на стадии «Признания потребностей»;
  2. Усиливайте главные критерии, которые Вы сможете удовлетворить;
  3. Повысьте значимость второстепенных критериев, где у Вас есть преимущества.

Сегодня рассмотрим последнюю стратегию:

СТРАТЕГИЯ №4. Уменьшайте важность главных критериев, которые Вы не можете удовлетворить. Напомню Вам о  том, что это самая сложная стратегия в реализации и причины этого очевидны:

  1. Клиенты не очень охотно меняют своё мнение, особенно то, которое они обдумывали неоднократно.
  2. Если клиент считает важным этот критерий для себя, значит, он важен для него. Причём здесь все остальные.

Не отчаивайтесь… Хоть на важные критерии для клиента повлиять трудно, но всё же возможно. Скажу больше, если Вы освоите эту технику, в конкурентной борьбе равных Вам, практически, не будет…  Итак, давайте разберём методы, с помощью которых можно уменьшить значимость ключевых критериев:

  1. Вытеснение критерия, в котором Вы не сильны, критерием, в котором Вы обладаете огромным преимуществом. Я бы этот метод назвал «Эффектом шампанского». Пробка – это ключевой критерий клиента, а углекислый газ – сильная сторона Вашего предложение. Если поколотить сильно бутылку, то мощь углекислоты вырывает пробку… Этот метод не затрагивает важный критерий клиента, который продавец не может удовлетворить, он всего лишь усиливает значение других критериев. Он работает, как отказ от плохой привычки. От неё лучше не избавляться, а на это место нарабатывать новую, но хорошую. К примеру, для клиента важна была только цена, а Вы смогли ему показать, что если поставки выполнить быстро, то выгода от сэкономленного времени будет гораздо больше, нежели от сниженной цены.;
  2. Переформулирование. В отличии от предыдущего метода, переформулирование прямо касается ключевого критерия. Запомните, когда клиент говорит, что для него это важно, он имеет ввиду, что для него это имеет значение. Поэтому, не пытайтесь убедить клиента в том, что это не важно!!! В конце концов, клиент же имеет право на своё мнение…?! Вместо попытки переубедить клиента, постарайтесь найти новую формулировку – попробуйте поменять смысловое значение. К примеру, клиент выбрал себе ноутбук по основному критерию – удобная клавиатура. Вы хотите продать ему свою модель ноутбука. Вы не отвергаете важность ключевого критерия, а обновляете формулировку, говоря о том, что клиент вдобавок получает лицензионный Windows и гарантию 3 года. Что в итоге получается…? Клиент до сих пор считает удобство клавиатуры важным критерием, но так как ему ещё предлагают дополнительные выгоды, он отдаст предпочтение предложению с наилучшими условиями. Этот метод не ставит под вопрос важность критерия, он позволяет продавцу интерпретировать его смысл более благоприятным для себя образом. Как и в нашем примере… Предложение продавца было сильным за счёт предоставления лицензионной системы и тремя годами гарантии, поэтому он этими плюсами приукрасил ключевой критерий клиента и получилось: удобство + система + гарантия.;
  3. Компромиссный выбор. Давайте вспомним ситуацию, когда нам говорят о стоимости автомобиля. Звучит это следующим образом: от 20000 до 27000 долларов. Конечно же, мы бы хотели получить авто, которое по «наворотам» тянет на 27000, а стоит 20000, но чудес на свете не бывает. Любая дополнительная «копейка», это плата за что – то. В конечном итоге, мы ищем компромиссный вариант: от чего можно отказаться, чтобы вариант получился «дёшево и сердито» — находим «золотую середину» — компромиссное решение. Этот метод заключается в том, что клиент, установив для себя важный критерий, к примеру: адекватная цена и высокое качество, нарывается на такие варианты: низкая цена, но качество не отвечает требованиям или высокое качество и высокая цена, поэтому он делает компромиссный выбор.

Итак, все эти методы напоминают нам о том, что нельзя прямо ставить под сомнение ключевой критерий клиента, это поможет избежать конфронтации интересов. К сожалению, сегодня это наиболее распространённая ошибка многих продавцов. Они наоборот стремятся противостоять клиенту, доказывая свою правоту!!!

Пожалуй, с этапом «Оценка различных вариантов» мы закончили. Следующая наша работа будет посвящена этапу «Разрешение сомнений»…