Самое что может быть обидным в процессе продаж, это ситуация, когда Вы клиента разогрели до состояния выделения денег из его кармана, а по критериям товар или услуга конкурента устроили его больше… Для того, чтобы исключить подобные ситуации, необходимо знать: «Как клиент делает свой выбор и что влияет на принятие решения о сотрудничестве…?»
После этапа «Признание потребностей», клиент переходит в стадию «Оценки различных вариантов». Это означает, что со своими потребностями он уже определился, а теперь осталось выяснить, кто наилучшим образом их удовлетворит.
Кто же из продавцов одержит победу…? Отвечу так: «Тот, кто правильно определит и повлияет на критерии принятия решения клиента о сотрудничестве…»
Итак, задачи, которые следует решить продавцам на этом этапе:
- Выяснить критерии принятия решений – выяснить, что для клиента важнее: цена или качество, возможно, это сроки поставки и т.д., то есть, что станет для клиента отправной точкой при принятии решения о том, с кем он будет сотрудничать с Вами или с Вашим конкурентом;
- Повлиять на критерии принятия решения – здесь необходимо подменить степень значимости критериев, которыми руководствуется клиент, таким образом, чтобы Ваш товар или услуга выглядели более привлекательно, нежели товар конкурента. «Откройте клиенту глаза» — на факторы, которые могут играть важную роль, но он не обратил на них внимание;
- Продемонстрировать клиенту, что Ваш товар или услуга полностью соответствуют его критериям.
Интересно, как же клиенты делают свой выбор, принимая решение о покупке…? Доказано практикой, что принимая решение между конкурентными вариантами, клиент проходит три чётко выраженных этапа:
- Идентификация критериев;
- Определение степени важности критериев;
- Оценка вариантов, согласно, выбранных критериев.
Для внесения ясности давайте вспомним, как мы с Вами определяемся с покупками. К примеру, Вы решили купить себе хороший принтер в офис и, допустим, в принтерах Вы абсолютно не разбираетесь. Приходите в магазин и начинается:
- Идентификация критериев. Огромный выбор принтеров, начиная от самых дешёвых вариантов и заканчивая очень дорогими. Что выбрать…? Как не заплатить за функции, которыми никогда не будешь пользоваться…? «Обливаясь потом» Вы берёте себя в руки и определяетесь с критериями, то есть находите отличия между всеми представленными в магазине принтерами. Что больше всего бросается в глаза…? Правильно, цена… Один критерий есть. Что ещё…? Это может быть надёжность, фирма – производитель, универсальность, струйный или лазерный, чёрно – белый или цветной и многое другое… Итак, критерии определили: цена, надёжность, цветность, универсальность, простота в эксплуатации, уровень шума. Теперь переходим на следующий этап;
- Определение степени важности критериев. Теперь необходимо определить какие из этих критериев играют самую решающую роль при принятии решения. Главная цель на этом этапе, это превращение «списка безумных желаний» в рациональный подход к делу, то есть определить, какие критерии главные, а какие второстепенные. Схематически, переход с этапа «Идентификация критериев в этап «Определение степени важности критериев» выглядит так:
Конечно, мы бы хотели, чтобы один принтер отвечал всем нашим пожеланиям, но, к сожалению, чем – то приходится «жертвовать»… Чем больше критериев удовлетворяется, тем выше становится цена, которая может быть важным звеном в принятии решения (Вы просто не сможете себе этого позволить). Итак, отсортировав список критериев по шкале важности, Вы переходите на следующий, завершающий этап;
3. Оценка вариантов, согласно, выбранных критериев. Теперь, когда определены критерии важности, можно приступать к процессу оценки вариантов. Давайте ещё раз посмотрим на рисунок в пункте 2. Клиент на этапе «Определение степени важности критериев» построил для себя шкалу – шаблон (эталон), к которому будет прилаживать все предложения поставщиков, и победит тот, чьё предложение максимально совпадёт с этим шаблоном (сложатся пазлы).
Ну, что, картинка проясняется…? Если нет, перечитайте ещё раз посмотрите на рисунок. Обязательно разберитесь, это поможет дальше быть в теме и стать профессионалом – экстрасенсом (шутка). Давайте более детально рассмотрим, что потом происходит на этапе «Оценка вариантов, согласно, выбранных критериев». Как же слаживаются эти пазлы…? Давайте внимательно посмотрим на схему и определим, на каком предложении остановится клиент:
Посмотрите внимательно и ответьте, на каком предложении остановит свой выбор клиент… Уверен, что Вы ответили «Предложение №2». Для того, чтобы моя уверенность в том, что Вы действительно разобрались, была стопроцентная, давайте детально разберём эту схему.
Итак, у нас есть два поставщика: «Предложение 1» и «Предложение 2». В каждом из предложений есть свои достоинства и недостатки. При этом существует, некий эталон у клиента – набор критериев, отсортированных по степени важности. Кому же отдаст предпочтение клиент…? Отдаст тому, у кого достоинства максимально совпадают с важными критериями. Что мы имеем…?
Важные критерии для клиента:
- Цена
- Надёжность
- Универсальность
- Уровень шума
Достоинства «Предложения 1»:
- Надёжность
- Уровень шума
- Универсальность
Как будто неплохо, на первый взгляд, всё слаживается, если бы не одно «но». Для клиента самым важным критерием, который стоит на первом месте, является цена, а в «Предложении 1» — это недостаток (скорее всего она высокая). Давайте посмотрим на «Предложение 2».
Достоинства «Предложения 2»:
- Цена
- Универсальность
- Надёжность
- Цветность
Что мы видим в этом предложении. Три самых сильных достоинства совпали с тремя важными критериями для клиента. Единственное препятствие, это то, что для клиента ещё важен уровень шума, а «Предложение 2» не может удовлетворить этот критерий. Здесь настаёт минута истины… Если бы у клиента появилось «Предложение 3», которое бы имело достоинства «Предложения 2» и имело ещё одно приятное достоинство «Удовлетворительный уровень шума» — однозначно клиент выбрал бы его, но так, как его в реалии нет, клиент выбирает между имеющимися вариантами, и больше всего совпадений с важными критериями имеет «Предложение 2», поэтому клиент его и выберет… Надеюсь теперь стало понятней…?! Если нет, напишите мне в комментариях, на каком этапе у Вас возникли трудности, и я подскажу решение.
Предлагаю на этом закончить, продолжение в следующей статье… Не забывайте подписаться на новости сайта в форме ниже для того, чтобы первыми узнавать о всех новинках в области PROдаж…
Благодарю за Ваше бесценное время, проведенное в моей компании!!!
Пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
С уважением, Андрей Жулай.