Как часто Вас подводила в продажах излишняя уверенность в преобладании над конкурентом…? Почему же так получается, в Вас более привлекательное и выгодное предложения, на Ваш взгляд, а клиент отдаёт предпочтение другим…? Всё просто, эти другие нажимают «нужные кнопки», тем самым управляя процессом принятия решения о покупке…
Во второй части статьи мы начали рассмотрение стратегий влияния на критерии принятия решения клиентом о сотрудничестве и успели рассмотреть две из четырёх:
- Развивайте критерии исходя из потребностей, выявленных на стадии «Признания потребностей»;
- Усиливайте главные критерии, которые Вы сможете удовлетворить.
Давайте продолжим… Следующая стратегия более сложная в реализации, и называется она:
СТРАТЕГИЯ №3. Повысить значимость второстепенных критериев, где у Вас есть преимущества. Самая распространённая ошибка многих продавцов заключается в том, что они концентрируют максимум своего внимания на критериях, которые, по мнению клиента наиболее важные. А дальше сражение… Хорошо, если достоинства Вашего предложения максимально будут отвечать важным критериям клиента, а если Ваши достоинства лишь частично удовлетворяют их…?
В таком случае, необходимо постараться усилить значимость второстепенных критериев принятия решения, в которых Вы имеете максимальные преимущества. Для начала давайте определим причину, по которой клиент некоторые критерии относит к второстепенным (менее важным):
- Клиент при формировании критериев принятия решения даже не рассматривал данные критерии и не догадывался, что они могут быть важными;
- Клиент при формировании критериев принятия решения отверг критерии и отнёс их к менее важным (второстепенным).
Если Вы хотите «надавить» на второстепенные критерии Вы должны учитывать такие ключевые моменты:
- Чем больше клиент проводит времени в обдумывании критериев, тем труднее на них повлиять, поэтому не оттягивайте. Цитируя известную фразу из фильма «Бриллиантовая рука» так и хочется «выпалить»: «Куй железо, не отходя от кассы»;
- Клиент может считать второстепенный критерий неважным, так как он уже всё тщательно проанализировал. Если это так, то повлиять на решение клиента будет трудно;
- Клиент считает критерий второстепенным, по причине, что он даже не думал о нём… Это самый комфортный вариант, на который можно с лёгкостью повлиять.
Недавно мой напарник по тренажёрному залу рассказал историю, как он заказывал полиграфию в двух разных украинских компаниях. Сначала в городе Николаев, качество полиграфии его очень разочаровало, а в Киеве, такой же заказ, выполнили на высочайшем уровне, и он остался довольным. Давайте возьмём этот случай за основу и разберём стратегию повышения значимости второстепенных факторов. Итак, представьте себе, что Вы представитель компании по производству расходных материалов к полиграфическому оборудованию. Клиент пытается выжить на высоко конкурентном рынке, поэтому принимает решение о применении более дешёвых расходных материалов в производстве:
Продавец: (пытаясь выяснить критерий принятия решения) Подскажите, пожалуйста, какие факторы Вы будете учитывать, принимая решение о том, какие расходные материалы нужно покупать…?
Покупатель: (озвучивает главный критерий) Конечно же, это цена!!! По другому нам сегодня не выжить… В данный момент у нас уже есть предложение, которое на 9% выгоднее за Ваше…
Продавец: Позвольте поинтересоваться, не возникнут ли проблемы с перенастройкой оборудования и качеством конечной продукции…?
Покупатель: (задумавшись) С перенастройкой оборудования…? Нет, не думаю…
Продавец: (пытаясь разобраться, был ли обдуман второстепенный критерий тщательно) Скажите, а Ваши инженеры что думают: «Возникнут ли проблемы с перенастройкой оборудования в связи с заменой расходных материалов более дешёвым аналогом…?
Покупатель: (даёт понять, что критерий не был проанализирован со всех сторон) Нет… Но почему – то мне кажется что эти расходные материалы не особо отличаются от оригинальных, которые мы сейчас используем…
Продавец: (наталкивая на важность второстепенного критерия) Давайте предположим, что замена расходников приведёт к тому, что Вам придётся переучивать сотрудников… А проблемы, связанные с равномерностью толщины красочного слоя, величиной растискивания по секциям, совмещением красок, контрастностью печати, красковосприятием, балансом серого, наличием скольжения и т.д. (пришлось мне для реализации этого примера, разобраться с проблемами полиграфии, для общего развития пусть будет)
Покупатель: (начинает понимать ценность второстепенного критерия) Блин… Если это действительно так, об этом необходимо серьёзно задуматься и посоветоваться с инженерами…?!
Продавец: Может стоит подумать о том, что преодолеть конкурентов можно не только дешёвыми расходниками, которые создают сколько новых проблем…?
Покупатель: (признав серьёзность второстепенных критериев) Да, пожалуй, Вы правы… Если мы собираемся на рынке полиграфических услуг работать долго, то необходимо следить за высочайшим качеством нашей продукции, а этого невозможно достичь дешёвыми материалами!!!
Давайте подведём итог диалога… Важным критерием принятия решения покупателем, на начальном этапе переговоров, была цена, а второстепенным — качество. Продавцу дали понять, что по цене его продукция проигрывает, поэтому необходимо усиливать важность второстепенного критерия – качества продукции… Что он и сделал.
Следующая стратегия наиболее сложная в реализации, поэтому предлагаю ей уделить отдельное внимание в следующей статье, а пока изучайте, разбирайтесь с первыми тремя и, если возникнут вопросы, задавайте в комментариях…
Благодарю за Ваше бесценное время, проведенное в моей компании!!!
Пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
С уважением, Андрей Жулай.