Переговоры о цене! Разве дело в цене…?!

У многих, этап продаж «Переговоры о цене и условиях», вызывает непреодолимый страх… Знаете почему…? Они продают клиенту товар или услуги, а не их «ценность». Запомните, клиенту Ваш продукт нафиг не нужен… Единственное, что его интересует: «Какую пользу мне это принесет…? Какую проблему это решит…? Какую потребность удовлетворит…?»

Сейчас хочу вспомнить свое любимое высказывание, которое приводил в категории «Работа с возражениями»:

ИСХОД СДЕЛКИ ЗАВИСИТ ОТ УМЕНИЯ ДИАГНОСТИРОВАТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА, УСИЛИТЬ ИХ И УДОВЛЕТВОРИТЬ…

Благодарность в глазах делового партнера можно увидеть только в том случае, если на этапе выявления потребности, задавая открытые вопросы, Вы сможете заставить его задуматься: «Это именно то, что я хочу. Сколько бы, это не стоило, я хочу этим владеть…» Клиенту принципиально важно понимать, какую пользу для него принесет Ваш товар или услуга, а не слушать «байку об очередном товаре».

Если всё это правда, почему же так часто мы в своей практике нарываемся на возражение «Это дорого»…? Дело в том, что цена для клиента будет высокой до тех пор, пока он не будет знать:

  1. Для чего ему нужен этот товар;
  2. Какие преимущества он получит, владея этим товаром;
  3. Какие потребности будут удовлетворены;
  4. Какую пользу принесёт ему товар.

ПРОДУКТ НЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТА, ЕСЛИ ОН ЕМУ НЕ НУЖЕН!!!

Для того, чтобы внести ясность, давайте рассмотрим на примере… Есть такая компьютерная программа для видеомонтажа Adobe Premiere Pro CS6, которая стоит около 1300 долларов США. Для человека, который профессионально занимается сборкой видеоклипов, редактированием отснятого материала, наложением спец. эффектов, и, самое главное, зарабатывает на этом не одну тысячу долларов в месяц, этот продукт имеет очень большую ценность (вложив 1300 долларов, я в первый месяц «отобью» вложенные деньги, и заработаю сверху 5000 долларов). Согласны…? А, предлагая купить эту программу обычному компьютерному пользователю, как бы Вы не старались рассказывать о всех наворотах этой чудесной программы, Вы нарвётесь на возражение: «Я что, на больного похож, платить такие деньги…» Поэтому на этапе диагностирования потребности, первым делом выясните, нужен ли, в принципе, клиенту Ваш товар или нет… На основании вышесказанного можно прийти к выводу:

ЧЕМ БОЛЬШЕ ТОВАР НУЖЕН КЛИЕНТУ, ТЕМ ВЫШЕ ЕГО ЦЕННОСТЬ.

И, ЧЕМ ЦЕННЕЕ ТОВАР ДЛЯ КЛИЕНТА, ТЕМ БОЛЬШЕ ОН ГОТОВ ЗА НЕГО ЗАПЛАТИТЬ!!!

Сейчас вспомнил историю, которую рассказывал один инфо – бизнесмен, ещё в те времена, когда о своем сайте я только мечтал… Так вот, когда ему задали вопрос: «Как ты умудряешься на своих семинарах, продавать такое количество своих обучающих видеодисков?» Во – первых, на этого парнишу нужно смотреть… Это человек, излучающий уверенность, энтузиазм, веру в то, что он помогает другим людям… Во — вторых, на поставленный вопрос он ответил так: «Я не продаю свои материалы, я рассказываю, какие проблемы будут решены, если клиент станет владельцем этой информации. И, услышав, что мучения, наконец – то закончатся, клиент охотно отдает любые деньги»…

Давайте немножко поиграемся весами, на одну чашу которых положим «Цену (затраты)», а на другую  «Ценность (полезность)», и посмотрим, что из этого получится…

ЦЕНА > ЦЕННОСТИ ? ВОЗРАЖЕНИЕ «СЛИШКОМ ДОРОГО»

Если цена превышает пользу, она считается высокой. Затраты на приобретение, не сопоставимы с полезностью продукта, поэтому клиент у Вас не купит.

ЦЕНА = ЦЕННОСТИ ?ТОВАР ПО «СХОДНОЙ ЦЕНЕ»

В ситуации, когда цена равна ценности, реакция клиента от безразличия, постепенно двигается в сторону нарастающего интереса. Он занимает выжидающую позицию, и купит товар после некоторого колебания.

ЦЕНА < ЦЕННОСТИ ? ВЫГОДНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Покупка будет выгодной, при условии, что цена меньше ценности. Если Вы сможете показать клиенту ещё большую полезность товара или услуги, и этим его убедите, клиент купит у Вас немедленно и заплатит указанную цену. Что ещё приятного в такой ситуации, сделав выгодную покупку, он порекомендует своим коллегам (ой, ты слышала, в бутике Н. сегодня можно купить норковую шубу с 70% скидкой… Вау… Все пока, я побежала покупать… (шутка)) ВНИМАНИЕ ВАЖНО!!! Не перегрузите клиента убеждающими аргументами, иначе он подумает, что Вы ему собираетесь «впарить» неликвид по дешёвке… Блин, не люблю эти слова, «впарить», «втюхать», «впендюрить», «развести на лоха» и прочее, или я просто их готовить не умею (шутка). Кстати, недавно услышал от Сергея Змеева, комментарий на этот счёт: «Впарить, означает не верить в свой товар». Да, это правда, «впарить» — это территория одноразовых сделок, а не долгосрочных…

Цена  — это неотьемлемая характеристика качества товара. Поэтому, если испытываете дискомфорт, называя цену своего продукта, значит, Вы не уверенны в качестве предлагаемого товара. Давайте разберемся с этими понятиями подробнее. Многие применяют такие высказывания: «Этот товар более качественный, поэтому стоит дороже…» Ребята, нет таких понятий «Более качественный» или «Менее качественный».

КАЧЕСТВО ОНО ИЛИ ЕСТЬ ИЛИ ЕГО НЕТ…

(в разрезе конкретной ценовой ниши)

Флюиды Вашего недовольства и возмущений, по поводу прочитанного, аж через экран ко мне доходят (шутка). Давайте поясню… Все дело в том, что производитель, прежде чем выпустить какой – либо товар на рынок, проводит мониторинг ценовых предложения конкурентов, согласно собранных данных,  позиционирует свой товар в определенной ценовой нише. К примеру, Volkswagen Polo Sedan занимает ценовую нишу автомобилей от 14500 долларов до 19000 долларов. Как бы мы не старались убеждать клиента, нам никогда не удастся его продать по цене Volkswagen Passat, цена которого, начинается с 30000 долларов. И причина этому очень проста, качественные показатели Volkswagen Polo Sedan, мягко говоря, не дотягивают до 30000 долларов, а, если сказать прямо, для 30000 долларов у этого автомобиля КАЧЕСТВА ПРОСТО НЕТ!!! Возьмём пример проще, с нашей повседневной жизни. Все мы являемся потребителями продуктового рынка, и покупаем колбасные изделия. Ассортиментный перечень широчайший и цены абсолютно разные (от 2 долларов до 20 долларов за 1 кг). Давайте разделим этот товар на 4 ценовые ниши:

  1. 2 – 4 доллара. Ориентация товара на малообеспеченных людей, с низким уровнем дохода. Заплатив в магазине эти деньги, покупатель отдаёт себе отчёт, что качество этой колбасы тянет на 2 – 4 доллара за 1 кг. При этом они говорят: «Хорошая колбаска (как на эти деньги)»;
  2. 4 – 7 долларов. Ориентация на человека со средним уровнем дохода;
  3. 7 – 12 долларов. Ориентация на покупателя с доходом выше среднего;
  4. От 12 долларов и выше. Ориентация на клиента с высоким уровнем доходности.

А теперь представьте себе картину, товар с первой ценовой ниши попал, случайным образом, во вторую или третью категорию (не говоря уже о четвёртой), что будет…? Правильно, возражение клиента: «Это дорого… (это я ещё мягко выразился)» Вот оно правило: «На каждый товар, свой покупатель». Поэтому очень важно соблюдать ценовую политику производителя и продавать товар по рекомендованным ценам. Завысив цену на свой товар, ВЫ рискуете нарваться на возражения клиента «Это дорого», а Вашему продукту, со временем, будет присвоен статус «Г……но».

Давайте подведём итог нашей с Вами дискуссии. Очень важно понимать, что:

ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ – ЭТО ПЕРЕГОВОРЫ О ТОМ, ЗА ЧТО ПЛАТИТ КЛИЕНТ.

Поэтому услышав от клиента вопрос: «Сколько это стоит?», научитесь в своей голове переключать тумблер перефразировки вопроса на: «А за что я буду платить эти деньги?» Клиента интересует не то, сколько денег ему необходимо отдать, а за ЧТО он платит!!! Проводя переговоры о цене, всегда говорите о ценности Вашего товара или услуги.

В следующей статье, мы поговорим о правилах «ведения боя» по отношению к цене. Разберём, как вести себя в ситуациях, когда клиент, не дав Вам аргументировать, запрашивает цену на товар сразу, вначале переговоров. Научимся подавать цену в очень «вкусном» виде для клиента… Не пропустите…

Благодарю за Ваше бесценное время, проведенное в моей компании!!!
С уважением, Андрей Жулай. 

  • Анна

    супер!! каждая Ваша статья — маленький толчок к уверенности в себе!! спасибо!

    • http://www.5starsplus.com Андрей Жулай

      Всегда пожалуйста!!! Без уверенности в нашем деле никак нельзя!!!